《上瘾》学习总结
前言
你起床后的第一件事是做什么？
據(jù)統(tǒng)計，79%的智能手機用戶會在早晨起床后的15分鐘內(nèi)翻看手機。
不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)對手機上癮了。
我們迫不及待的刷朋友圈、刷微博、玩游戲，原本只是打算用手機找個電話，結(jié)果一小時后卻發(fā)現(xiàn)自己依然用手指在屏幕上滑動翻頁。而且，這種刷手機的欲望有可能伴隨了我們一天的時間。
有時候，我們也在懊悔的文字及，這種習(xí)慣到底是怎么養(yǎng)成的？
為什么有些產(chǎn)品能讓我們戒不掉，而其他那些看似好的產(chǎn)品卻不行呢？
《上癮》這本書將會為你揭開其中的奧秘！
一、習(xí)慣的力量：如何讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥
習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品起初都是非必需品（比如維生素），可一旦發(fā)展成為習(xí)慣，它們就會變成必需品（比如止痛藥）。
企業(yè)如何從習(xí)慣中受益
習(xí)慣是大腦用來掌握復(fù)雜舉動的一種方法。當(dāng)大腦試圖走捷徑而不再主動思考為什么、怎么辦這些問題時，習(xí)慣就養(yǎng)成了。
既然設(shè)定好的行為模式會對我們的一舉一動產(chǎn)生如此巨大的影響，那企業(yè)也能借助習(xí)慣的力量來發(fā)掘商機。精于此道的企業(yè)一直將培養(yǎng)用戶習(xí)慣作為他們開發(fā)產(chǎn)品的基本原則。
一般來說，用戶對產(chǎn)品的依賴會給企業(yè)帶來以下幾個方面的好處：
- 1.提升“用戶終身價值”
- 2.提高價格的靈活性
- 3.加快增長速度
- 4.提高競爭力
維生素VS止痛藥
當(dāng)你在打造一款產(chǎn)品時首先要問問自己，你生產(chǎn)的是維生素還是止痛藥？
你也許會說，當(dāng)然是止痛藥。止痛藥不僅能緩解疼痛，而且會上癮啊。維生素可有可無的，吃不吃都沒什么明顯的效果。但你要疼起來，你能離開止疼藥嗎？
但實際上讓人們上癮的最重要的產(chǎn)品，基本上都是以維生素的樣式出現(xiàn)的，它一開始給你解決的是撓癢癢的問題，看上去人畜無害，然后你會覺得有點癢你想看一下，但當(dāng)你撓這個癢癢撓到很多次以后，你就發(fā)現(xiàn)不撓就變成一種痛。所以真正讓人成癮的東西是從維生素開始，慢慢變成不得不吃的止痛藥。
很多科技公司提供的服務(wù)在初期更像是錦上開花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的”癢“。
上癮模型的四個階段
上癮模型的四個階段：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入，將是你推動用戶對產(chǎn)品形成依賴的有效途徑。
生產(chǎn)企業(yè)在做設(shè)計之前，最好先審慎思考，以確保自己的設(shè)計會引導(dǎo)用戶形成健康的習(xí)慣，而不會發(fā)展成為病態(tài)的成癮。
二、觸發(fā)：提醒人們采取下一步行動
習(xí)慣不會憑空養(yǎng)成，只會逐步形成。新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個平臺，而”觸發(fā)“就是促使你做出行為改變的基石。有些觸發(fā)顯而易見，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些非常隱晦，比如對我們的日常行為產(chǎn)生明顯影響的潛意識。
外部觸發(fā)
外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來應(yīng)該做什么。可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)有四種類型。
- 1.付費型觸發(fā)。做廣告或通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費性觸發(fā)，企業(yè)借助這種途徑來吸引用戶的眼球并觸發(fā)他們的下一步行動，但是代價不菲。
- 2.回饋型觸發(fā)
- 回饋性觸發(fā)花的不是廣告費，而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域投入的時間、精力。比如正面的媒體報道，熱門的網(wǎng)絡(luò)短片，以及應(yīng)用商店的重點推介，這些都是你獲取用戶關(guān)注的有效手段。
- 3.人際型觸發(fā)。熟人之間的相互推介是一種非常有效的外部觸發(fā)。
- 4.自主型觸發(fā)。如果說付費性觸發(fā)、回饋性觸發(fā)以及人際型觸發(fā)都是以爭取新用戶為主要目標(biāo)，那么自主型觸發(fā)則是以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。比如我們剛買的手機里自帶的那些應(yīng)用，就經(jīng)常會跳出來提醒你做什么。
使用外部觸發(fā)僅僅是萬里長征的第一步，它的終極目標(biāo)就是驅(qū)使用戶進入上癮并完成余下的循環(huán)步驟。
內(nèi)部觸發(fā)
但某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。
情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強大的內(nèi)部觸發(fā)。疲乏、厭倦、孤獨、沮喪、困惑等情緒常常會讓我們感到不適，這時候很多人都想著做點什么打壓這種負(fù)面情緒，刷個朋友圈、玩兩局游戲等等。
產(chǎn)品設(shè)計者的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，換句話說，就是撓撓他們的心頭之癢。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩(wěn)固且積極的聯(lián)系，用戶只要受到內(nèi)部觸發(fā)的刺激，就會轉(zhuǎn)向這個產(chǎn)品來尋求安慰。
安裝觸發(fā)
習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能對特定情緒產(chǎn)生安撫作用，那怎樣才能安裝一個觸發(fā)呢？要做到這一點，產(chǎn)品設(shè)計者要清晰地捕捉用戶的想法和情感，了解他們使用某個產(chǎn)品的情景，這就是需要用到”五個為什么“的工具：
1.朱莉為什么需要使用電子郵件？
答：為了接收和發(fā)送消息
2.為什么要接收和發(fā)送消息？
答：為了分享并及時獲取信息
3.為什么想要分享和獲取信息？
答：為了了解他的同事、朋友和家人的生活
4.為什么想要了解他人的生活？
答：為了了解她是否被別人所需要
5.她為什么會在意這一點？
答：因為她害怕被圈子拋棄
三、行動：人們在期待酬賞時的直接反應(yīng)
外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發(fā)就未能生效。要想讓客戶動起來，光說不練是不行的。
動機
斯坦福大學(xué)的福格認(rèn)為，要使人們行動起來，三個要素必不可少：充分的動機；完成這一行為的能力；促使人們付諸行動的觸發(fā)。用公式來呈現(xiàn)：B=MAT；B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發(fā)。
觸發(fā)提醒你采取行動，而動機則決定你是否愿意采取行動。能夠驅(qū)使我們采取行動的核心動機有三種：
- 1.追求快樂，逃避痛苦
- 2.追求希望，逃避恐懼
- 3.追求認(rèn)同，逃避排斥
在你設(shè)計產(chǎn)品時，只要涉及到其中的一類，就能給用戶一個使用動機。
能力
任務(wù)的難易程度會直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。要想成功地簡化某個產(chǎn)品，我們就必須為用戶的使用過程掃清障礙。只有當(dāng)用戶有可能完成某一具體行為，他才會具備福格行為模式中的一個核心要素：能力。
影響任務(wù)難易程度的有6個因素：
- 1.時間。完成這項活動所需要的時間。
- 2.金錢。從事這項活動所需要的經(jīng)濟投入
- 3.體力。完成這項活動所需要消耗的體力
- 4.腦力。從事這項活動所需要消耗的腦力
- 5.社會偏差。他人對該項活動的接受度
- 6.非常規(guī)性。該項活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。
所以，為了增加用戶實施某個行為的可能性，設(shè)計人員在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺什么，減少那些不必要的步驟。
四、多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲
上癮模型的第三階段叫”多變的酬賞“。在這一階段，你的產(chǎn)品會因為滿足用戶的需求而激起他們更強烈的使用欲。
何為多變的酬賞
人們使用某個產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因為這個產(chǎn)品能夠滿足人們的某種需要，這也可以叫做酬賞。但為什么是多變的呢？
案例
心理學(xué)家斯金納，將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動操縱桿，就能獲得食物。
在實驗的第二階段，斯金納做了一個小小的改動，這一次鴿子壓操縱桿后并沒有每次獲得食物， 有時有，有時無。結(jié)果鴿子壓動操縱桿的次數(shù)明顯增加。這說明多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。
斯金納的鴿子實驗解釋了驅(qū)動人類行為的原因。我們能夠在各種具備吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)中找到多變的酬賞。
多變的酬賞表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的產(chǎn)品或多或少都利用了這些酬賞。
社交酬賞
所謂社交酬賞，是指人們從此產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。也就是說，我們?yōu)榱吮唤蛹{、被認(rèn)同、被喜愛，我們的大腦會自動調(diào)試以獲得酬賞。
正因為如此，社交媒體愛會受到大眾如此熱情的追捧。
案例：在微信上，用戶可以體驗到五花八門的社交酬賞。只要打開朋友圈，他們就可以看到源源不斷的內(nèi)容、評價，關(guān)注人們稱贊的東西。用戶無法預(yù)知下一次打開朋友圈會看到什么東西。這種不確定性，就像一種無形的力量，推動他們時不時的打開朋友圈。
內(nèi)容的變化和未知性驅(qū)使一些用戶在信息洪流中不停地搜索新鮮內(nèi)容。而對于發(fā)布內(nèi)容的人來說，他們的酬賞來自于別人的評論和點贊。
獵物酬賞
所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得具體資源或信息。如今，我們追逐資源，追逐信息，其執(zhí)著程度不亞于遠(yuǎn)古追逐獵物的獵手。我們可以看到數(shù)不清的事例都與”獵物酬賞“心理有關(guān)。
案例：賭博中最大的受益方不是賭徒，而是賭場或掮客。盡管如此，賭博業(yè)還是日進斗金。老虎機利用人們期望捕獲獵物的心態(tài)，時不時讓大家贏一把，這對于期望中大獎的人們具有難以抗拒的誘惑力。當(dāng)然，是否能贏到錢完全不在賭徒的控制范圍內(nèi)，但是追逐獎金的過程讓他們心醉神迷。
自我酬賞
所謂自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。比如，拼圖游戲愛好者，他們會為了完成一個桌面拼圖燒腦不已，他們從拼圖游戲中獲得的唯一回報就是完成滿足感，而尋找拼圖的挑戰(zhàn)過程就是他們著迷的根源。
”有限的多變性“，會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而”無窮的多變性“是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。多變的酬賞時產(chǎn)品吸引用戶的一個非常有力的工具。但是，僅僅投其所好并不足以使產(chǎn)品在人們的心目中站穩(wěn)腳跟，這就涉及到上癮模型的最后環(huán)節(jié)”投入“。
五、投入：通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”
用戶對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)所投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。我們所做的各種投入會對我們本身產(chǎn)生強大的影響，并極大地影響我們所做的事情、所購買的產(chǎn)品以及所形成的習(xí)慣。
改變態(tài)度
事實上，當(dāng)用戶在這項產(chǎn)品上面畫了大量的時間和金錢后，他就很難離開這個產(chǎn)品，就如同談了一場很久的戀愛，明知道可能不合適，但談得越久，就越難分手，其心理學(xué)依據(jù)如下：
- 1.我們總會高估自己的勞動成果。很多企業(yè)會利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品富裕更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品付出過努力，對產(chǎn)品投入了自己的勞動。
- 2.我們總會盡力和過去的行為保持一致。我們總以為可以按照自己喜歡的方式行事，我們的判斷不會受到自己過的影響。但事實上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準(zhǔn)確地預(yù)知我們未來的行為。
- 3.我們總會避免認(rèn)知失調(diào)。大家都聽說過狐貍吃不到葡萄說葡萄酸，這就是做避免認(rèn)識失調(diào)。在這則故事中，狐貍通過改變對葡萄的看法來安慰自己，因為要承認(rèn)葡萄先甜可口，近在眼前，自己卻吃不到，一定會讓狐貍心有不甘。為了調(diào)和這兩種矛盾的想法，狐貍改變了自己對葡萄的看法。
儲存價值
為了讓使用效果更好，習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)會利用用戶對產(chǎn)品的投入增強體驗效果。用戶向產(chǎn)品投入的儲存價值形式多樣，可以增加用戶再次使用該產(chǎn)品的可能性。它包括內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽、技能等。比如：在音樂軟件中收藏的歌曲，會強化自己和服務(wù)之間的聯(lián)系。
各種觸發(fā)因素會將用戶拉回產(chǎn)品身邊，最終，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會創(chuàng)建一種和內(nèi)部觸發(fā)相關(guān)的心理聯(lián)想。但要形成習(xí)慣，用戶必須經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須要利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開始另一個循環(huán)。
產(chǎn)品梳理
用戶進入上癮模型之后，會逐漸學(xué)會利用習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品滿足自己的需求。現(xiàn)在你可以利用用戶上癮模型詢問自己關(guān)于如何讓用戶上癮的五個基本問題：
- 1.用戶真正需要的是什么?你的產(chǎn)品可以緩解什么樣的痛苦（內(nèi)部觸發(fā)）
- 2.你靠什么吸引你的用戶使用你的服務(wù)？（外部觸發(fā)）
- 3.期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該操作欣慰更加輕松容易（行動）
- 4.用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多的酬賞？（多變的酬賞）
- 5.用戶對你的產(chǎn)品做出了哪些”點滴投入“？這些投入是否有助于加載下一個觸發(fā)并 儲存價值，是產(chǎn)品質(zhì)量在使用過程中獲得提升？（投入）
六、上癮模型和道德操控
為了幫助設(shè)計者評估其利用習(xí)慣養(yǎng)成來操控用戶背后的道德責(zé)任，首先要確定其工作性質(zhì)屬于四象限中的哪一個。你是一名健康習(xí)慣推廣者、兜售商、娛樂用戶者、還是經(jīng)銷商？
道德操控
上癮模型基本上是關(guān)于改變?nèi)藗冃袨槟Ｊ降?#xff0c;但是，在用于開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品時應(yīng)該謹(jǐn)慎。培養(yǎng)習(xí)慣既能成為推動美好生活的一種正向力量，也能被利用去達到邪惡的目的。在創(chuàng)建用戶使用習(xí)慣時，產(chǎn)品制造商需要問自己兩個問題：
- 1.我自己會使用這個產(chǎn)品嗎？
- 2.該產(chǎn)品會幫助用戶大大提高生活質(zhì)量嗎？
根據(jù)這兩個維度，可將產(chǎn)品制造商分為四個類型：健康習(xí)慣推廣者，兜售商、娛樂用戶者、經(jīng)銷商。
- 1.健康習(xí)慣推廣者。健康習(xí)慣推廣者會使用自己開發(fā)的產(chǎn)品，并相信改產(chǎn)品可極大提高人們的生活質(zhì)量，他們獲得成功的概率最高，因為他們最了解用戶的需求。
- 2.兜售商。兜售商相信自己的產(chǎn)品可極大提高人們的生活質(zhì)量，但自己并不適用改產(chǎn)品。他們必須謹(jǐn)防驕傲自大和脫離實際，因為他們在為自己并不了解的人提供解決方案。
- 3.娛樂用戶者。娛樂用戶者會使用自己的產(chǎn)品，但并不相信改產(chǎn)品可以提高人們的生活質(zhì)量。他們可以獲得成功，但在某種程度上無法提高他人的生活質(zhì)量，其產(chǎn)品往往缺乏持久力。
- 4.經(jīng)銷商。經(jīng)銷商既不使用產(chǎn)品，也不相信改產(chǎn)品可以提高人們的生活質(zhì)量。他們獲得長久成功的概率最低，在道德上往往處于不利地位。
這四個象限告訴我們，其實我們可以選擇把上癮這個技術(shù)用在哪一個象限中。上癮技術(shù)就想一柄利劍，它可以試試殺人的兇器，也可以是披荊斬棘的先鋒，只是看誰來用，用在什么目的。
如果這個工具應(yīng)用得當(dāng)，讓我們的孩子能夠?qū)W(xué)習(xí)、探索世界、尋找自己的價值這些事情上癮，他們就能走在成功的路上。反之，如果一味地對游戲、娛樂上癮，結(jié)果就可想而知。
七、習(xí)慣測試和尋找機會
一旦產(chǎn)品被開發(fā)出來，”習(xí)慣測試“有助于確定產(chǎn)品粉絲，展出哪些產(chǎn)品因素有助于用戶形成習(xí)慣，搞清楚產(chǎn)品的這些方面為何會令用戶行為發(fā)生改變。
習(xí)慣測試
習(xí)慣測試包括三個步驟：確定用戶、分析用戶行為和改進產(chǎn)品。
首先，深入研究數(shù)據(jù)，確定人們的行為方式和使用產(chǎn)品的方式。
其次，對這些發(fā)現(xiàn)進行分析，找出習(xí)慣用戶。
最后，改進產(chǎn)品，吸引更多用戶走上習(xí)慣用戶所走的路徑，然后評估結(jié)果，視需要繼續(xù)修改。
尋找機會
習(xí)慣測試要求產(chǎn)品設(shè)計者用一款現(xiàn)有的產(chǎn)品進行測試。但是，到哪里才有可能為新技術(shù)找到成熟的習(xí)慣養(yǎng)成經(jīng)驗?zāi)?#xff1f;
敏銳觀察自己的行為有可能帶來新的見解和創(chuàng)建習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的機會。就是要根據(jù)自己的需求開發(fā)產(chǎn)品，不要問，我應(yīng)該解決什么問題，而要問，我希望其他人為我解決什么問題。
在某些領(lǐng)域中，新技術(shù)會令上癮模型中的循環(huán)速度更快，循環(huán)次數(shù)更頻繁，或循環(huán)過程更有價值，找到這些領(lǐng)域就能為開發(fā)新的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品提供絕好的機會。
總結(jié)
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