本文為PMCAFF專欄作者羽叔出品

這里的用研是一個泛稱，一般對于C端是指用戶研究，B端產(chǎn)品則應(yīng)該是對客戶的研究。用戶和客戶的區(qū)別，主要在于是否必須付費才能使用產(chǎn)品，B端產(chǎn)品基本上還是以付費使用為主。這也是B端產(chǎn)品和C端的根本差別，這個差別也決定B端產(chǎn)品的用研工作與C端有諸多不同。?

B端與C端用研工作對比

B端與C端用研工作的差別的本質(zhì)是兩者產(chǎn)品各方面的差異，因此這里從對比兩類產(chǎn)品的差異來闡述用研工作上的差別。

維度	B端	C端
產(chǎn)品受眾	一個產(chǎn)品聯(lián)接同屬于一個企業(yè)或組織的個人。 受眾較為集中，角色劃分明確。 議價能力強 存在購買者與使用者的需求分離	受眾相對獨立。 受眾廣泛，角色模糊。 習慣免費。 滿足的是自己的需求。
使用門檻	門檻高，使用需要一定學習成本。 部分產(chǎn)品使用需要具備專業(yè)知識。	門檻低，學習成本越低越好。
產(chǎn)品目標	幫助企業(yè)組織提高效率，降低成本，掙錢。 提高轉(zhuǎn)化率和復購率。 打造產(chǎn)品壁壘。	人性需求需要挖掘。 關(guān)鍵在于需求探索，從無到有。
產(chǎn)品需求	業(yè)務(wù)需求明確。 關(guān)鍵在于已有業(yè)務(wù)邏輯的梳理。 需求受企業(yè)預算制約。	人性需求需要挖掘。 關(guān)鍵在于需求探索，從無到有。
功能	功能是第一生產(chǎn)力，業(yè)務(wù)流程必須要跑通。 功能體系龐雜，不同使用角色對應(yīng)不同功能。 功能同質(zhì)性強，面對同一個領(lǐng)域難以在功能上打造差異化。	滿足用戶核心需求就可以發(fā)布。 功能體系較單一，圍繞核心功能展開。 功能同質(zhì)性一般，對于用戶的需求可以有多種功能形式實現(xiàn)。
體驗	體驗設(shè)計更理性。 大部分B端產(chǎn)品不重視交互和UI上的體驗，但是都重視售前售后的服務(wù)體驗。	體驗設(shè)計更感性。 重視產(chǎn)品交互和UI上的體驗。
業(yè)務(wù)門檻	高，產(chǎn)品團隊需要具備一定的業(yè)務(wù)知識體系。	低，所需的知識體系較大眾化、生活化
競品	容易形成壁壘，具有排他性。 一般使用周期長，競品更換難度大	可替代性強，哪個好用用哪個。 排他性弱，用戶可以同時用幾個。
商業(yè)模式	大部分使用前就需付費購買或租賃。 售后、培訓等增值服務(wù)付費。	使免費或少量付費即可獲得使用權(quán) 應(yīng)用內(nèi)購買
市場推廣	銷售是主力，線下為主	市場運營是主力，線上為主?

初入B端用研需要關(guān)注的地方

基于上述的對比，可以看出從事B端產(chǎn)品用研相對C端需要注意以下幾點：

1）熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)背景中的各個角色

在C端產(chǎn)品中，每個人都可以說自己是用戶，在B端產(chǎn)品這種現(xiàn)象將非常少，很顯然，大部分情況我們都是產(chǎn)品的真實用戶。因此，深入了解產(chǎn)品面向的客戶類型就非常重要。

由于B端產(chǎn)品使用者的角色劃分清晰，所以對于剛進入B端領(lǐng)域的用研，在開展工作之前，首先需要明確產(chǎn)品會涉及企業(yè)中的哪些角色，然后通過調(diào)研或桌面研究，了解每個角色的核心需求。比如云課堂企業(yè)版在線培訓平臺的典型的使用者可分為：

角色	職責	對應(yīng)需求
HRD（人資總監(jiān)）	決策購買哪家培訓平臺 考核培訓部門KPI 批準審核培訓規(guī)劃、預算	購買的產(chǎn)品是否能提供專業(yè)服務(wù)彌補公司培訓不足。 適時查看培訓 KPI 數(shù)據(jù)、培訓規(guī)劃完成進度。
培訓經(jīng)理/HR	培訓平臺選型 培訓組織者 收集培訓需求，制定培訓計劃 對學員培訓情況進行考核 選擇合適的培訓機構(gòu)，接洽	平臺性價比高 平臺功能、服務(wù)滿足需求 培訓需求調(diào)研功能 線上線下培訓數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理平臺 培訓流程線上支撐功能 培訓機構(gòu)資源庫
普通學員	完成學習目標、評價課程	學習、考試、評價反饋功能
IT信息技術(shù)人員	培訓平臺部署 內(nèi)部系統(tǒng)對接	是否支持 SaaS 模式 方便二次開發(fā) 接口調(diào)用方便
業(yè)務(wù)部門	給培訓部門提培訓需求 安排員工參與培訓	告知培訓部門培訓需求 了解員工培訓安排和學習情況

有了這些信息的輸入，用研在開展實際項目的時候，就可以準確把握調(diào)研方案中調(diào)研對象。例如，產(chǎn)品團隊想知道企業(yè)在采購培訓平臺的時候，最看重產(chǎn)品哪些特性，以便為后續(xù)產(chǎn)品功能開發(fā)優(yōu)先級提供決策參考。用研同學在接到這個需求后，就可以明確知道，這次調(diào)研可以將產(chǎn)品各個角色中負責培訓平臺選型或決策的人員作為調(diào)研重點。

那么如何明確B端產(chǎn)品的產(chǎn)品受眾和其需求呢？如果產(chǎn)品團隊中有對業(yè)務(wù)流程非常了解的同學，則可以找對方幫你梳理一遍企業(yè)里的業(yè)務(wù)流程和涉及的各個角色，如果產(chǎn)品團隊也是剛轉(zhuǎn)入B端領(lǐng)域，則可以開展一個訪談項目，帶著產(chǎn)品團隊走訪各個企業(yè)的培訓部門，甚至可以通過“觀察法”入駐到合作企業(yè)中實際參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程。

而對于C端產(chǎn)品，則可能需要進行人群畫像的刻畫，比如開展PEARSONA的研究，但是研究成果往往較為主觀，難以實際落地。

需要注意的是，B端企業(yè)的差異化程度不比C端用戶個體差異小，比如有些中小型企業(yè)的培訓業(yè)務(wù)是HR兼任的，而有些大型企業(yè)則有專門的企業(yè)大學，專人負責培訓。所以當你接觸的企業(yè)客戶越來越多，對這些規(guī)律會逐漸聊熟于心。

2）熟悉產(chǎn)品，了解行業(yè)知識

從知識儲備上來看，B端產(chǎn)品用戶研究的門檻主要有兩個方面，一個是對于較為復雜的B端產(chǎn)品，使用起來需要較多的學習成本，甚至需要相關(guān)的專業(yè)背景，如果產(chǎn)品都不會用，用戶研究更是無從談起；另一個可能產(chǎn)品本身很簡單，但是因為緊密貼近業(yè)務(wù)，所以如果不熟悉企業(yè)中相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，也很難開展用戶研究工作。

因此，B端用研在開展項目之前，非常有必要花費一些精力“自學”相關(guān)的知識，這很考驗用研的學習能力。比如對接的是云計算產(chǎn)品的用研工作，該產(chǎn)品的使用者一般是開發(fā)出身，在進行客戶訪談的時候，在面對一名時不時拋出一個專業(yè)名詞的受訪者，如果你不能理解這些專業(yè)名詞和其技術(shù)概念，訪談將無法繼續(xù)。不僅僅是訪談項目，在進行競品調(diào)研或行業(yè)研究時，如果不了解基本的專業(yè)概念都是寸步難行。當然這種“技術(shù)驅(qū)動”型產(chǎn)品的用研需求不會太大，一般建議具有相關(guān)專業(yè)背景的同學從事這類產(chǎn)品的用研工作。

而如果對接的是非技術(shù)型的B端產(chǎn)品，那門檻會低很多。例如前文所述的云課堂企業(yè)版，這個產(chǎn)品使用起來門檻不高，也不需要掌握技術(shù)知識，但是這類產(chǎn)品的用研工作最大的難度在于熟悉企業(yè)培訓業(yè)務(wù)的邏輯。例如，企業(yè)中典型的培訓業(yè)務(wù)包括從制定預算開始，到培訓需求收集、培訓實施、考核、反饋和外部資源引進等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又涉及某某部門什么崗位。在梳理完這些業(yè)務(wù)流程之后，你才能真正理解產(chǎn)品的邏輯，產(chǎn)品為什么要設(shè)計這一的功能，解決了哪些業(yè)務(wù)流程中的需求，最后方能和需求方“平等”對話，在開展用研工作時才能發(fā)揮價值。

3）把握需求的來源

在進行產(chǎn)品需求調(diào)研時，需要注意B端產(chǎn)品的需求分離現(xiàn)象，即產(chǎn)品使用者的需求與產(chǎn)品選型/購買/驗收者的需求存在一定程度的不統(tǒng)一，特別是從0到1的產(chǎn)品，或該企業(yè)之前沒有使用過類似的平臺。

比如負責購買人說提出的需求被我們落地到產(chǎn)品的功能上之后，提出需求的人覺得功能做得很到位，但是使用這個功能的人卻怨聲載道，或者覺得根本沒有這個需求，這個功能被束之高閣。

這就需要把握需求的來源是否是產(chǎn)品的直接使用者。如果不是，我們在收集需求時，可以多了解一下對方提出這個需求背后的來源和原因，如果對方也是基于自己多年一線工作經(jīng)驗，或來自產(chǎn)品實際使用者的心聲，那么也是可以放心列入需求清單的。

當然，有條件的話最好是能進行“駐場”調(diào)研，到實地接觸產(chǎn)品的直接使用者，收集需求或讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計，試用產(chǎn)品demo等。

4）服務(wù)也是產(chǎn)品

這里的服務(wù)即B端產(chǎn)品典型的售前售后服務(wù)，和C端產(chǎn)品（除了電商類）不同的是，B端產(chǎn)品的服務(wù)一直貫穿始終，并且成為產(chǎn)品特性中很重要的一部分，對產(chǎn)品的銷售起到的作用遠大于C端產(chǎn)品。因此，在開展用戶研究時，如需求挖掘，產(chǎn)品滿意度調(diào)研時，服務(wù)也是要當做產(chǎn)品的一部分開展研究。

關(guān)于B端用研工作的一些思考?

最后，B端用研整體上會比C端更具挑戰(zhàn)性，如果是從C端產(chǎn)品轉(zhuǎn)B端，那么剛開始會有一個適應(yīng)過程，你會發(fā)現(xiàn)用研的職責邊界會慢慢觸及商業(yè)分析，市場戰(zhàn)略等等。但是一旦進入角色，開始發(fā)揮價值，將會有更高的不可替代性。這里也簡單分享一些經(jīng)驗供參考：

①不能只局限于產(chǎn)品體驗，B端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，體驗固然重要，但是大部分B端產(chǎn)品往往沒有那么快的迭代周期，有些產(chǎn)品甚至交互界面非常簡單，體驗優(yōu)化的價值難以長久。

②建立并維護觸達B端客戶的渠道，B端客戶并不向C端用戶那么好觸達，這個時候就要和BD、售前售后、客服團隊的小伙伴多合作了，他們是走在客戶一線的人，用研同學可以借他們的渠道觸達客戶，或者直接收集客戶反饋。值得注意的是，在與售前BD小伙伴合作時需要注意不要影響“客情關(guān)系”，例如在請BD同學幫忙推薦客戶進行訪談時，BD同學會擔心調(diào)研工作會影響“客情關(guān)系”，特別是對不太好拿下的客戶，因此我們可以先對已經(jīng)有較好合作關(guān)系的客戶開展調(diào)研工作。

③用研和戰(zhàn)略分析結(jié)合，在B端業(yè)務(wù)中，戰(zhàn)略分析和用研恐怕是密不可分的，用研做的深入了，最終的落地點還是會在戰(zhàn)略上，而戰(zhàn)略分析有時太過宏觀也需要深入客戶當中得到真實的客戶想法。因此用研同學也需要具備戰(zhàn)略分析的能力，才能更好的發(fā)揮價值。

④不斷加強業(yè)務(wù)理解：B端用研最重要的就是業(yè)務(wù)理解，包括理解業(yè)務(wù)的背景、邏輯、角色和場景，成為一名合格的B端用研，你需要至少在內(nèi)可以和產(chǎn)品經(jīng)理高談闊論，在外可以和客戶平等對話，沒有足夠的業(yè)務(wù)理解，很難做出有價值的建議。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的B端用研工作浅谈的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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