本文為PMCAFF專欄作者羽叔出品

這里的用研是一個(gè)泛稱，一般對(duì)于C端是指用戶研究，B端產(chǎn)品則應(yīng)該是對(duì)客戶的研究。用戶和客戶的區(qū)別，主要在于是否必須付費(fèi)才能使用產(chǎn)品，B端產(chǎn)品基本上還是以付費(fèi)使用為主。這也是B端產(chǎn)品和C端的根本差別，這個(gè)差別也決定B端產(chǎn)品的用研工作與C端有諸多不同。?

B端與C端用研工作對(duì)比

B端與C端用研工作的差別的本質(zhì)是兩者產(chǎn)品各方面的差異，因此這里從對(duì)比兩類產(chǎn)品的差異來闡述用研工作上的差別。

維度	B端	C端
產(chǎn)品受眾	一個(gè)產(chǎn)品聯(lián)接同屬于一個(gè)企業(yè)或組織的個(gè)人。 受眾較為集中，角色劃分明確。 議價(jià)能力強(qiáng) 存在購(gòu)買者與使用者的需求分離	受眾相對(duì)獨(dú)立。 受眾廣泛，角色模糊。 習(xí)慣免費(fèi)。 滿足的是自己的需求。
使用門檻	門檻高，使用需要一定學(xué)習(xí)成本。 部分產(chǎn)品使用需要具備專業(yè)知識(shí)。	門檻低，學(xué)習(xí)成本越低越好。
產(chǎn)品目標(biāo)	幫助企業(yè)組織提高效率，降低成本，掙錢。 提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。 打造產(chǎn)品壁壘。	人性需求需要挖掘。 關(guān)鍵在于需求探索，從無到有。
產(chǎn)品需求	業(yè)務(wù)需求明確。 關(guān)鍵在于已有業(yè)務(wù)邏輯的梳理。 需求受企業(yè)預(yù)算制約。	人性需求需要挖掘。 關(guān)鍵在于需求探索，從無到有。
功能	功能是第一生產(chǎn)力，業(yè)務(wù)流程必須要跑通。 功能體系龐雜，不同使用角色對(duì)應(yīng)不同功能。 功能同質(zhì)性強(qiáng)，面對(duì)同一個(gè)領(lǐng)域難以在功能上打造差異化。	滿足用戶核心需求就可以發(fā)布。 功能體系較單一，圍繞核心功能展開。 功能同質(zhì)性一般，對(duì)于用戶的需求可以有多種功能形式實(shí)現(xiàn)。
體驗(yàn)	體驗(yàn)設(shè)計(jì)更理性。 大部分B端產(chǎn)品不重視交互和UI上的體驗(yàn)，但是都重視售前售后的服務(wù)體驗(yàn)。	體驗(yàn)設(shè)計(jì)更感性。 重視產(chǎn)品交互和UI上的體驗(yàn)。
業(yè)務(wù)門檻	高，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)體系。	低，所需的知識(shí)體系較大眾化、生活化
競(jìng)品	容易形成壁壘，具有排他性。 一般使用周期長(zhǎng)，競(jìng)品更換難度大	可替代性強(qiáng)，哪個(gè)好用用哪個(gè)。 排他性弱，用戶可以同時(shí)用幾個(gè)。
商業(yè)模式	大部分使用前就需付費(fèi)購(gòu)買或租賃。 售后、培訓(xùn)等增值服務(wù)付費(fèi)。	使免費(fèi)或少量付費(fèi)即可獲得使用權(quán) 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買
市場(chǎng)推廣	銷售是主力，線下為主	市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是主力，線上為主?

初入B端用研需要關(guān)注的地方

基于上述的對(duì)比，可以看出從事B端產(chǎn)品用研相對(duì)C端需要注意以下幾點(diǎn)：

1）熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)背景中的各個(gè)角色

在C端產(chǎn)品中，每個(gè)人都可以說自己是用戶，在B端產(chǎn)品這種現(xiàn)象將非常少，很顯然，大部分情況我們都是產(chǎn)品的真實(shí)用戶。因此，深入了解產(chǎn)品面向的客戶類型就非常重要。

由于B端產(chǎn)品使用者的角色劃分清晰，所以對(duì)于剛進(jìn)入B端領(lǐng)域的用研，在開展工作之前，首先需要明確產(chǎn)品會(huì)涉及企業(yè)中的哪些角色，然后通過調(diào)研或桌面研究，了解每個(gè)角色的核心需求。比如云課堂企業(yè)版在線培訓(xùn)平臺(tái)的典型的使用者可分為：

角色	職責(zé)	對(duì)應(yīng)需求
HRD（人資總監(jiān)）	決策購(gòu)買哪家培訓(xùn)平臺(tái) 考核培訓(xùn)部門KPI 批準(zhǔn)審核培訓(xùn)規(guī)劃、預(yù)算	購(gòu)買的產(chǎn)品是否能提供專業(yè)服務(wù)彌補(bǔ)公司培訓(xùn)不足。 適時(shí)查看培訓(xùn) KPI 數(shù)據(jù)、培訓(xùn)規(guī)劃完成進(jìn)度。
培訓(xùn)經(jīng)理/HR	培訓(xùn)平臺(tái)選型 培訓(xùn)組織者 收集培訓(xùn)需求，制定培訓(xùn)計(jì)劃 對(duì)學(xué)員培訓(xùn)情況進(jìn)行考核 選擇合適的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，接洽	平臺(tái)性價(jià)比高 平臺(tái)功能、服務(wù)滿足需求 培訓(xùn)需求調(diào)研功能 線上線下培訓(xùn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理平臺(tái) 培訓(xùn)流程線上支撐功能 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資源庫(kù)
普通學(xué)員	完成學(xué)習(xí)目標(biāo)、評(píng)價(jià)課程	學(xué)習(xí)、考試、評(píng)價(jià)反饋功能
IT信息技術(shù)人員	培訓(xùn)平臺(tái)部署 內(nèi)部系統(tǒng)對(duì)接	是否支持 SaaS 模式 方便二次開發(fā) 接口調(diào)用方便
業(yè)務(wù)部門	給培訓(xùn)部門提培訓(xùn)需求 安排員工參與培訓(xùn)	告知培訓(xùn)部門培訓(xùn)需求 了解員工培訓(xùn)安排和學(xué)習(xí)情況

有了這些信息的輸入，用研在開展實(shí)際項(xiàng)目的時(shí)候，就可以準(zhǔn)確把握調(diào)研方案中調(diào)研對(duì)象。例如，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)想知道企業(yè)在采購(gòu)培訓(xùn)平臺(tái)的時(shí)候，最看重產(chǎn)品哪些特性，以便為后續(xù)產(chǎn)品功能開發(fā)優(yōu)先級(jí)提供決策參考。用研同學(xué)在接到這個(gè)需求后，就可以明確知道，這次調(diào)研可以將產(chǎn)品各個(gè)角色中負(fù)責(zé)培訓(xùn)平臺(tái)選型或決策的人員作為調(diào)研重點(diǎn)。

那么如何明確B端產(chǎn)品的產(chǎn)品受眾和其需求呢？如果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中有對(duì)業(yè)務(wù)流程非常了解的同學(xué)，則可以找對(duì)方幫你梳理一遍企業(yè)里的業(yè)務(wù)流程和涉及的各個(gè)角色，如果產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也是剛轉(zhuǎn)入B端領(lǐng)域，則可以開展一個(gè)訪談項(xiàng)目，帶著產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)走訪各個(gè)企業(yè)的培訓(xùn)部門，甚至可以通過“觀察法”入駐到合作企業(yè)中實(shí)際參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程。

而對(duì)于C端產(chǎn)品，則可能需要進(jìn)行人群畫像的刻畫，比如開展PEARSONA的研究，但是研究成果往往較為主觀，難以實(shí)際落地。

需要注意的是，B端企業(yè)的差異化程度不比C端用戶個(gè)體差異小，比如有些中小型企業(yè)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)是HR兼任的，而有些大型企業(yè)則有專門的企業(yè)大學(xué)，專人負(fù)責(zé)培訓(xùn)。所以當(dāng)你接觸的企業(yè)客戶越來越多，對(duì)這些規(guī)律會(huì)逐漸聊熟于心。

2）熟悉產(chǎn)品，了解行業(yè)知識(shí)

從知識(shí)儲(chǔ)備上來看，B端產(chǎn)品用戶研究的門檻主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)于較為復(fù)雜的B端產(chǎn)品，使用起來需要較多的學(xué)習(xí)成本，甚至需要相關(guān)的專業(yè)背景，如果產(chǎn)品都不會(huì)用，用戶研究更是無從談起；另一個(gè)可能產(chǎn)品本身很簡(jiǎn)單，但是因?yàn)榫o密貼近業(yè)務(wù)，所以如果不熟悉企業(yè)中相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，也很難開展用戶研究工作。

因此，B端用研在開展項(xiàng)目之前，非常有必要花費(fèi)一些精力“自學(xué)”相關(guān)的知識(shí)，這很考驗(yàn)用研的學(xué)習(xí)能力。比如對(duì)接的是云計(jì)算產(chǎn)品的用研工作，該產(chǎn)品的使用者一般是開發(fā)出身，在進(jìn)行客戶訪談的時(shí)候，在面對(duì)一名時(shí)不時(shí)拋出一個(gè)專業(yè)名詞的受訪者，如果你不能理解這些專業(yè)名詞和其技術(shù)概念，訪談將無法繼續(xù)。不僅僅是訪談項(xiàng)目，在進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研或行業(yè)研究時(shí)，如果不了解基本的專業(yè)概念都是寸步難行。當(dāng)然這種“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”型產(chǎn)品的用研需求不會(huì)太大，一般建議具有相關(guān)專業(yè)背景的同學(xué)從事這類產(chǎn)品的用研工作。

而如果對(duì)接的是非技術(shù)型的B端產(chǎn)品，那門檻會(huì)低很多。例如前文所述的云課堂企業(yè)版，這個(gè)產(chǎn)品使用起來門檻不高，也不需要掌握技術(shù)知識(shí)，但是這類產(chǎn)品的用研工作最大的難度在于熟悉企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的邏輯。例如，企業(yè)中典型的培訓(xùn)業(yè)務(wù)包括從制定預(yù)算開始，到培訓(xùn)需求收集、培訓(xùn)實(shí)施、考核、反饋和外部資源引進(jìn)等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)又涉及某某部門什么崗位。在梳理完這些業(yè)務(wù)流程之后，你才能真正理解產(chǎn)品的邏輯，產(chǎn)品為什么要設(shè)計(jì)這一的功能，解決了哪些業(yè)務(wù)流程中的需求，最后方能和需求方“平等”對(duì)話，在開展用研工作時(shí)才能發(fā)揮價(jià)值。

3）把握需求的來源

在進(jìn)行產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)，需要注意B端產(chǎn)品的需求分離現(xiàn)象，即產(chǎn)品使用者的需求與產(chǎn)品選型/購(gòu)買/驗(yàn)收者的需求存在一定程度的不統(tǒng)一，特別是從0到1的產(chǎn)品，或該企業(yè)之前沒有使用過類似的平臺(tái)。

比如負(fù)責(zé)購(gòu)買人說提出的需求被我們落地到產(chǎn)品的功能上之后，提出需求的人覺得功能做得很到位，但是使用這個(gè)功能的人卻怨聲載道，或者覺得根本沒有這個(gè)需求，這個(gè)功能被束之高閣。

這就需要把握需求的來源是否是產(chǎn)品的直接使用者。如果不是，我們?cè)谑占枨髸r(shí)，可以多了解一下對(duì)方提出這個(gè)需求背后的來源和原因，如果對(duì)方也是基于自己多年一線工作經(jīng)驗(yàn)，或來自產(chǎn)品實(shí)際使用者的心聲，那么也是可以放心列入需求清單的。

當(dāng)然，有條件的話最好是能進(jìn)行“駐場(chǎng)”調(diào)研，到實(shí)地接觸產(chǎn)品的直接使用者，收集需求或讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，試用產(chǎn)品demo等。

4）服務(wù)也是產(chǎn)品

這里的服務(wù)即B端產(chǎn)品典型的售前售后服務(wù)，和C端產(chǎn)品（除了電商類）不同的是，B端產(chǎn)品的服務(wù)一直貫穿始終，并且成為產(chǎn)品特性中很重要的一部分，對(duì)產(chǎn)品的銷售起到的作用遠(yuǎn)大于C端產(chǎn)品。因此，在開展用戶研究時(shí)，如需求挖掘，產(chǎn)品滿意度調(diào)研時(shí)，服務(wù)也是要當(dāng)做產(chǎn)品的一部分開展研究。

關(guān)于B端用研工作的一些思考?

最后，B端用研整體上會(huì)比C端更具挑戰(zhàn)性，如果是從C端產(chǎn)品轉(zhuǎn)B端，那么剛開始會(huì)有一個(gè)適應(yīng)過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用研的職責(zé)邊界會(huì)慢慢觸及商業(yè)分析，市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。但是一旦進(jìn)入角色，開始發(fā)揮價(jià)值，將會(huì)有更高的不可替代性。這里也簡(jiǎn)單分享一些經(jīng)驗(yàn)供參考：

①不能只局限于產(chǎn)品體驗(yàn)，B端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，體驗(yàn)固然重要，但是大部分B端產(chǎn)品往往沒有那么快的迭代周期，有些產(chǎn)品甚至交互界面非常簡(jiǎn)單，體驗(yàn)優(yōu)化的價(jià)值難以長(zhǎng)久。

②建立并維護(hù)觸達(dá)B端客戶的渠道，B端客戶并不向C端用戶那么好觸達(dá)，這個(gè)時(shí)候就要和BD、售前售后、客服團(tuán)隊(duì)的小伙伴多合作了，他們是走在客戶一線的人，用研同學(xué)可以借他們的渠道觸達(dá)客戶，或者直接收集客戶反饋。值得注意的是，在與售前BD小伙伴合作時(shí)需要注意不要影響“客情關(guān)系”，例如在請(qǐng)BD同學(xué)幫忙推薦客戶進(jìn)行訪談時(shí)，BD同學(xué)會(huì)擔(dān)心調(diào)研工作會(huì)影響“客情關(guān)系”，特別是對(duì)不太好拿下的客戶，因此我們可以先對(duì)已經(jīng)有較好合作關(guān)系的客戶開展調(diào)研工作。

③用研和戰(zhàn)略分析結(jié)合，在B端業(yè)務(wù)中，戰(zhàn)略分析和用研恐怕是密不可分的，用研做的深入了，最終的落地點(diǎn)還是會(huì)在戰(zhàn)略上，而戰(zhàn)略分析有時(shí)太過宏觀也需要深入客戶當(dāng)中得到真實(shí)的客戶想法。因此用研同學(xué)也需要具備戰(zhàn)略分析的能力，才能更好的發(fā)揮價(jià)值。

④不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)理解：B端用研最重要的就是業(yè)務(wù)理解，包括理解業(yè)務(wù)的背景、邏輯、角色和場(chǎng)景，成為一名合格的B端用研，你需要至少在內(nèi)可以和產(chǎn)品經(jīng)理高談闊論，在外可以和客戶平等對(duì)話，沒有足夠的業(yè)務(wù)理解，很難做出有價(jià)值的建議。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的B端用研工作浅谈的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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