圖片來源@視覺中國

　　文競核

　　字節跳動自研游戲產品疑似出街。

　　3 月 6 日，中國國家新聞出版總局發布了新一批國產游戲版號，字節跳動旗下北京巨量引擎網絡技術有限公司的《戰斗少女跑酷》獲批。

　　此次字節跳動拿到版號雖不能代表產品就是其自研。不過，從概率上說，可能性還是蠻大的。

　　競核就此事詢問字節跳動公關，截止發稿時止，對方尚未回復。

　　某券商分析師告訴競核，《戰斗少女跑酷》意味著字節跳動的自研游戲業務正式明牌。與此同時，這也拉開了字節與騰訊 PK 游戲的大幕，就看后續自研和發行效果如何。

　　Gameboom 聯合創始人鄭金條認為，跑酷類產品賺不到錢，subway surfers 就賺不到什么錢，這款下載都快 30 億次了。

　　在競核看來，無論《戰斗少女跑酷》能否為字節跳動營收帶來實質性的影響，該款產品都表明字節正加速推進自研游戲業務，頭騰大戰的戰火愈發旺盛。

　　此外，近期字節跳動也正式試水海外游戲發行。由此可見，2020 年字節跳動布局游戲業務的野心已昭然若揭。

　　字節跳動自研游戲進階史

　　字節跳動游戲業務從代理到自研已經進行了兩年多。

　　2019 年 2019 年 6 月，字節跳動組建百人團隊，開始了以自研游戲為主的“綠洲計劃”，主要針對中重度游戲的開發。從 2019 年字節跳動收購游戲公司、挖角游戲人才等一系列動作可以看出，其布局游戲行業的決心。

　　2019 年 3 月字節跳動斥資過億人民幣從三七互娛手中購入墨鹍科技，其后又收購了上禾網絡科技（上海）有限公司 45.19% 的股權（核心成員則來自騰訊、網易等“游戲”大廠）。

　　同年 4 月前完美世界高級總監王奎武加入字節跳動，其擅長開發傳統 MMORPG 游戲。12 月，字節跳動收購 AI 游戲技術研發商深極智能。

　　據了解，字節跳動將游戲業務分為兩大板塊，以休閑游戲研運為主的商業化部門，以獨代、研發中重度游戲的戰略部門。

　　字節跳動已經在北京、上海、深圳和杭州四地組建了核心的游戲團隊，分別在 MMORPG 手游、知名 IP、ARPG 游戲和吸納游戲人才四個方面，打造字節跳動游戲棋盤核心。

　　進入 2020 年，字節跳動游戲團隊規模已過千人。

　　為進一步加速自研游戲發展，字節跳動原戰略投資負責人嚴授在 2020 年 2 月初已經正式轉崗，全面負責游戲業務。

　　嚴授最主要的工作是帶領游戲自研和獨家代理業務實現突破。

　　據悉，字節跳動今年將會推出一款 MOBA（多人在線戰術競技游戲）、一款 SLG（策略類游戲）和 MMO 游戲（大型多人在線游戲）。

　　嚴授此次的轉崗一是源于字節跳動在游戲領域布局上更大的決心；二是源于其在自研與獨代上的擴張并不順利，尤其是其在 2019 年的首秀《戰爭藝術：無限進化》表現沒有達到預期。

　　嚴授的此次轉崗亦承受了來自集團的壓力。一位知情人士稱，集團給嚴授做出成績的期限為 2020 年第三季度。

　　除卻自研游戲業務外，字節跳動近期在游戲海外發行業務方面也有了新進展。

　　2019 年 12 月《我功夫特牛》上線日本 App Store，但當時 Ohayoo 并未投入過多的資源與精力，甚至未做游戲本地化調整，免費榜排名也在千名開外。

　　近日該作突然登頂日本 App Store 游戲免費榜，也是讓人感到意外。

　　不過需要考慮的是，此次字節跳動以《我功夫特牛》為矛攻占海外市場，是否只局限于日本市場？又或者說其為何要主攻日本市場呢？

　　海外發行業務進軍日本

　　根據七麥數據顯示，《我功夫特牛》登頂日本 App Store 游戲免費榜的時間為 2020 年 3 月 3 日，也就是在該游戲 2 月 26 日版本更新之后不久。

　　從游戲本身來看，2 月 26 日游戲更新至 1.32 版本后，《我功夫特牛》日服版進行了本地化調整，并且游戲宣傳素材也更換成日文形式。

　　這在一定程度上，加快了日本玩家了解或上手游戲。而該作也是從此時間點逐日踏入日本 App Store 游戲免費榜 Top10，直至登頂。

　　值得提出的是，緊隨時間線，我們可以發現，同樣是在 2 月 26 日版本更新后，《我功夫特牛》于韓國市場也做了本地化調整，并有著不錯的數據表現。

　　七麥數據顯示，進入三月份，該作于韓國 App Store 游戲免費榜 Top100 外迅速進入 Top10 內，直至 3 月 6 日，該作排名第6。

　　從 App Store 游戲免費榜走勢來看，自進入三月份以來，《我功夫特牛》除了在日本、韓國等亞洲市場發力外，儼然成為字節跳動同步進攻全球市場的利刃。

　　App Annie 數據顯示，近期《我功夫特牛》于歐美等市場也呈現上升趨勢，例如從 3 月 1 日起，該作于 App Store 游戲免費榜美國區排名從 369 上升至 89，英國區排名從 447 上升至 72，加拿大區排名從 586 上升至 85 等。

　　此外，在新西蘭等地區，該游戲已成功打入 App Store 免費榜 Top50。

　　需要提出的是，如果字節跳動能夠延續《我功夫特牛》于海外市場發力的勢頭，我們或將看到該產品逐步進入全球多個區域 App Store 游戲免費榜 Top10 的畫面。

　　在筆者看來，這極有可能。畢竟《我功夫特牛》近日于日韓市場的表現大家有目共睹，并且該作早就在港澳臺等地區進行了多次驗證。

　　七麥數據顯示，早在 2019 年 12 月至 2 月期間，該游戲長期穩居在港澳臺地區 App Store 游戲免費榜 Top10 內，最高排名分別為澳門 Top1、臺灣 Top2、香港 Top5。

　　有一說一，除了游戲品質和本地化調整外，《我功夫特牛》能夠打開海外市場主要得益于字節跳動在休閑游戲發行方面的成熟打法，即“超休閑+買量+內購廣告變現”機制。

　　依靠這套成熟的休閑游戲發行機制，字節跳動于國內市場打造了《音躍球球》、《我飛刀玩得賊6》《小美斗地主》以及《腦洞大師》等多個爆款休閑手游。

　　而近期《我功夫特牛》于日本市場也是不斷試水該模式。

　　根據 SocialPeta 數據顯示，《我功夫特牛》近期開始在 Facebook、Instagram、Messenger 等平臺進行廣告投放。

　　此外作為字節跳動打造海外流量矩陣的核心，抖音海外版 TikTok 也成為《我功夫特牛》不可或缺的投放平臺。

　　在一定程度上，也表明了字節跳動試圖復制國內“成功”模式于海外市場。而其選擇日本作為游戲出海主攻市場，或多或少也與 TikTok 在日本的表現有關。

　　TipTok+ 休閑游戲或為主攻原因

　　基于反復打磨的休閑游戲成熟發行機制，字節跳動若想于海外市場復刻國內“成功’模式，首要的必備條件就是廣告投放。

　　從 SensorTower 發布的數據來看，2020 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 的下載量達到 1.04 億次，超越 WhatsApp 成為全球下載量最高的移動應用。

　　目前，該應用全球總下載量已超過 18.2 億次。

　　將時間線再往前推移，早在 2018 年蘋果公司發布的“2018 年度精選榜單”中，TikTok 就超過 LINE、Google Maps 等經典應用程序，成為日本 App Store 年度熱門免費應用榜單的第一名。

　　近一年，該應用也是長期處于日本 App Store 娛樂應用免費榜 Top10 內。

　　值得提出的是，SensorTower 報告顯示，除了 Voodoo，SayGames 等超休閑游戲大廠，越來越多廠商加入 TikTok 買量行列。

　　以 1 月美區 TikTok 買量 Top20 為例，FunPlus 旗下 SLG 新游《State of Survival》，《堡壘之夜》，《無盡對決》和《明日方舟》等中重度游戲都是 TikTok 上的熱門廣告主。

　　此外，俄羅斯手游《夢幻家園》和中國手游《腦洞大師》也在 TikTok 上增加了廣告投放。

　　考慮到 TikTok 已成為日本現象級應用，字節跳動游戲發行進軍日本或多或少掌握了一關鍵要素。同時，字節跳動也可利用 TikTok 在全球的成功，以及《我功夫特牛》在日本市場的試水經驗，將其休閑游戲發行的”成功“模式復刻海外。

　　但是，我們也不能簡單將字節跳動游戲發行海外主攻日本市場的原因，完全歸結于 TikTok 的成功。畢竟在海外游戲買量市場，Google、Facebook、Twitter、Adwords 等平臺仍占據重要份額。

　　藍蓮花資本顧問有限公司總經理楊子瀟表示，“Facebook 或 Instagram 等平臺的廣告效果比 TikTok 更好。”

　　從近期《我功夫特牛》開始在 Facebook、Instagram、Messenger 等平臺進行廣告投放，也可以看出字節跳動并未將 TikTok 作唯一的投放平臺，而是試圖將其他平臺融入到其游戲發行海外的流量矩陣中。

　　拋開買量投放因素，日本作為全球前三的手游市場，日本用戶有著粘度高，付費能力強等特點，這也是字節跳動選擇主攻日本市場的另一原因。

　　伽馬數據和 Newzoo 發布的《2019 日本移動游戲市場調查報告》顯示，2019 年日本移動游戲市場規模預計達 114.8 億美元，與中美兩國一起位列全球前三。

　　從人口數量來看，日本人口僅僅 1 億多，是美國人口數的1/3，但是兩者的手游市場規模卻非常接近，可見日本游戲用戶的付費能力之強。

　　隨著近年來中國手游質量的不斷提高，以及中國游戲廠商對日本市場認知的加深，中國手游在日本市場逐漸突顯。

　　根據 DotC United Group 出海研究院報告顯示，2019 年日本 iOS & Google Play Store 游戲免費榜、暢銷榜上中國出海手游占比都為 18%，僅次于日本本土游戲。

　　這樣表明了日本玩家對中國游戲的接受度越來越高。

　　此外，在游戲類型上，2019 年日本 iOS &Google Play Store 中的中國游戲，免費榜主要以角色扮演、休閑等品類為主，其中休閑游戲占約 14.3%。

　　不謀而合的是，字節跳動發行最為成功的游戲類型就是休閑游戲，這在一定程度上匹配了其成熟的“超休閑+買量+內購廣告變現”打法。

　　總體而言，在 TipTok 于日本市場取得成功，以及日本休閑游戲市場充滿潛力的雙重保障下，字節跳動或將在日本復刻國內“成功”模式。

　　如若此次字節跳動游戲出海日本試水成功，誓將為其全球游戲發行增強信心。

　　現如今，字節跳動已然是左手自研游戲，右手發行業務。不知道，這套組合拳能掀起多大水花？

總結

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