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　　文｜姜太公公

　　商業(yè)模式，是講述企業(yè)如何賺錢的故事。

　　而訂閱制這種商業(yè)模式，是講述企業(yè)如何連續(xù)賺錢的故事。

　　我們最早接觸這個(gè)故事，應(yīng)該是小時(shí)候的牛奶和報(bào)紙訂閱了。按月付費(fèi)，每天就可以收到 1 罐鮮牛奶或者 1 疊報(bào)紙。

　　消費(fèi)者得到的是周期性的服務(wù)，美滋滋。商家最擔(dān)心的不再是獲新用戶，而是如何維護(hù)好老用戶，老用戶每個(gè)月都會(huì)帶來(lái)連續(xù)的收入。（老用戶：指對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)已有過(guò)一定接觸）

　　靠著會(huì)“連續(xù)賺錢”，訂閱制將其他只會(huì)“賺錢”的商業(yè)模式踩到了腳下。2000 年左右，美國(guó)出現(xiàn)訂閱制電商創(chuàng)業(yè)高峰，那是一個(gè)一切皆可訂閱的時(shí)代，奢侈品、內(nèi)褲、茶葉、襪子……2015 年，中國(guó)僅鮮花訂閱制 1 個(gè)賽道就融資超過(guò) 6 億元……

　　那么訂閱制的“連續(xù)賺錢”真的成立么？

　　Part1 連續(xù)賺錢的偽命題

　　老用戶都會(huì)面對(duì)這樣一道選擇題——“你還會(huì)繼續(xù)使用么？”

　　訂閱制最大的本事不是讓用戶連續(xù)選擇“留下”，而是默認(rèn)選擇“留下”

　　讓我們對(duì)比一些常見(jiàn)的模式仔細(xì)分析一下

　　1. 默認(rèn)選擇

　　首先，我們對(duì)比一下訂閱制和傳統(tǒng)的買賣制

　　買賣制：消費(fèi)者買 1 束鮮花，付 100 元錢

　　訂閱制：消費(fèi)者每月買 1 束鮮花，每月付 100 元錢

　　訂閱制模式，主要通過(guò)按月扣款來(lái)完成交易。如果消費(fèi)者不主動(dòng)取消，則默認(rèn)服務(wù)繼續(xù)

　　這相當(dāng)于給老用戶提供的默認(rèn)選項(xiàng)是“Yes 我會(huì)留下”

　　訂閱制是婚姻，想離開(kāi)，先得分手

　　買賣制模式，主要通過(guò)按量、按次付款來(lái)完成交易。如果消費(fèi)者不主動(dòng)再次付款，則默認(rèn)終止服務(wù)

　　這相當(dāng)于給老用戶提供的默認(rèn)選項(xiàng)是“No 我要離開(kāi)”

　　買賣制是邂逅，想見(jiàn)面，你得再約

　　因?yàn)槟J(rèn)選項(xiàng)的不同，商家和消費(fèi)者有機(jī)會(huì)建立更加穩(wěn)定的關(guān)系

　　2. 是默認(rèn)選項(xiàng)不是強(qiáng)制選項(xiàng)

　　現(xiàn)在，我們對(duì)比一下訂閱制和預(yù)付款模式

　　預(yù)付款：消費(fèi)者提前充值 1 萬(wàn)元，買 1 束鮮花就扣掉 100 元錢

　　訂閱制：消費(fèi)者每月買 1 束鮮花，每月付 100 元錢

　　和普通的買賣制不同，預(yù)付款和訂閱制，都和用戶提前建立了“承諾”

　　買賣雙方不再是一錘子買賣，而是立下承諾。賣方提供更長(zhǎng)周期的服務(wù)，買方提供用戶忠誠(chéng)。承諾，將單次交易拉長(zhǎng)成為了多次交易，將交易從點(diǎn)變成了線

　　而預(yù)付款和訂閱制的區(qū)別在于，建立的是“強(qiáng)承諾”還是“弱承諾”

　　在預(yù)付款模式下，建立的是“強(qiáng)承諾”。建立承諾的方式為支付押金、年費(fèi)、預(yù)充值等……通過(guò)預(yù)付款，將用戶未來(lái)的消費(fèi)綁定在商家上。

　　“你還會(huì)繼續(xù)使用么？”

　　老用戶沒(méi)有默認(rèn)選項(xiàng)，只有強(qiáng)制選項(xiàng)

　　在訂閱制模式下，建立的是“弱承諾”。建立承諾的方式是按月扣款、試用 7 天再付費(fèi)等……這種支付方式，極大降低了決策成本，但因?yàn)榭梢噪S時(shí)取消，所以承諾強(qiáng)度降低。

　　3. 默認(rèn)選擇的意義

　　流量紅利見(jiàn)頂，商家們都紅著眼睛希望和消費(fèi)者建立更長(zhǎng)期的關(guān)系，而為自己贏得穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的收入。

　　而相較于“強(qiáng)承諾”，訂閱制提供的“弱承諾”對(duì)于消費(fèi)者決策成本更低，對(duì)于商家提供建立長(zhǎng)期關(guān)系的可能。

　　那么，訂閱制的“連續(xù)賺錢”成立么？

　　我覺(jué)得用光譜解釋比較合適。商家和用戶的關(guān)系從“無(wú)關(guān)系”到“強(qiáng)承諾”，商家的賺錢能力從“賺錢”到“連續(xù)賺錢”，這是一條漸變的光譜。

　　訂閱制，站在光譜的中間地帶。

　　不能絕對(duì)認(rèn)為訂閱制就是終點(diǎn)，就是最牛。

　　但是它從買賣制向前跨出了一步，又從預(yù)付款制向后回退了一步。

　　這迎來(lái)了寬廣的中間地帶。

　　Part2 中間地帶里有什么？

　　那么訂閱制的想象空間在哪里？寬廣的中間地帶里面有什么？

　　1. 你好呀，老朋友

　　首先，我們拆解一下訂閱制的本質(zhì)——訂閱制就是一種渠道。

　　為了了解訂閱制，我們先了解一下渠道。

　　以“1 罐百事可樂(lè)”的交易為例，這罐百事可樂(lè)要經(jīng)過(guò)一級(jí)分銷商、二級(jí)分銷商、零售商等等等才能到達(dá)用戶手上。

　　這是渠道的第一個(gè)作用——連接。連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，幫助兩者達(dá)成交易。

　　“渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑——菲利普·科特勒

　　還是以“1 罐百事可樂(lè)”的交易為例，渠道上流動(dòng)的是什么呢？不只是商品

　　“商品”流動(dòng)：1 罐百事可樂(lè)，經(jīng)過(guò)層層分銷商運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手上

　　“金錢”流動(dòng)：伴隨著商品的轉(zhuǎn)移，金錢從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)者

　　“所有權(quán)”流動(dòng)：伴隨著商品的轉(zhuǎn)移，百事可樂(lè)的所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者

　　“信息”流動(dòng)：交易的過(guò)程中，百事可樂(lè)的“售價(jià)”、“生產(chǎn)日期”、“營(yíng)銷”等信息從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者

　　這是渠道的第二個(gè)作用——轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移的有商品、信息、金錢、所有權(quán)……

　　訂閱制連接的仍然是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移的仍然是商品、信息、錢、所有權(quán)。

　　訂閱制就是一種渠道。

　　“創(chuàng)造一種新商業(yè)模式并不是像撰寫一個(gè)故事那樣。從一定意義上說(shuō)，所有的新故事其實(shí)都是對(duì)舊故事的調(diào)整和變化，都是對(duì)人生所經(jīng)歷的普遍主題的再創(chuàng)作——瓊瑪格麗塔《什么是管理》

　　2. 訂閱制崛起

　　回看歷史，有交易就有渠道，有渠道就有訂閱制。

　　比如還在用銀兩交易的時(shí)候，赴京趕考的小李沒(méi)有時(shí)間做飯，于是付給隔壁王叔叔 2 兩銀子，約定每天送飯。這其實(shí)就是在訂閱……

　　比如在同福客棧打工的郭芙蓉，日日掃地，每月可以收到 2 兩銀子報(bào)酬，就是對(duì)她人力資源的訂閱……

　　為何自古就有的訂閱制，一直都非常勢(shì)微呢？渠道的更迭，離不開(kāi)渠道基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。比如從線下渠道到電商渠道，是因?yàn)楦犊罘绞綇?ldquo;面對(duì)面”到“線上”，實(shí)物運(yùn)輸從“現(xiàn)場(chǎng)取貨”到“快遞”……

　　而訂閱制，也是誕生在這樣的條件下。隨著渠道基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，周期性提供商品，周期性付款都更加的簡(jiǎn)單，極大的促進(jìn)了“弱承諾”的建立和兌現(xiàn)。

　　這就完了么？一切才剛剛開(kāi)始。

　　3. 訂閱制的想象空間在哪里？

　　渠道的作用是連接和轉(zhuǎn)移。訂閱制在這兩大作用上，都有著極大的想象空間

　　連接：對(duì)上游的控制能力

　　訂閱制連接的是生產(chǎn)者和消費(fèi)者。和消費(fèi)者的這種“弱承諾”關(guān)系，提高了對(duì)于上游生產(chǎn)者的控制能力

　　這種控制能力，讓 C2M、反向定制、議價(jià)能力等都增加了更多可能性（這部分可以翻看“姜太公公”歷史文章）

　　轉(zhuǎn)移：操作空間從 1 維到 4 維

　　訂閱制轉(zhuǎn)移的是商品、信息、所有權(quán)、金錢。當(dāng)商品周期性流動(dòng)后，所有權(quán)、信息等也開(kāi)始周期性流動(dòng)。目前興起的訂閱制電商公司，很多已經(jīng)不僅僅停留在商品周期化流動(dòng)上。

　　比如 Stitch Fix 提供的女裝訂閱盲盒，每月郵寄由選型師為消費(fèi)者搭配的一箱衣服。

　　在這種訂閱制渠道中，信息不是用戶主動(dòng)選擇，而是用戶被動(dòng)選擇，“信息”開(kāi)始周期性流動(dòng)。

　　比如 Rent the Runway 提供的女裝按月租賃，每月可以租賃一箱衣服。

　　在這種訂閱制渠道中，商品不再是買斷制，“所有權(quán)”開(kāi)始周期性流動(dòng)。

　　#表格中這些公司我會(huì)在剩余的文章中詳細(xì)說(shuō)明

　　利用訂閱制，渠道的可優(yōu)化空間從 1 維拉伸到4 維。這極大的加大了渠道的可操作性空間，也提高了渠道可以提供的價(jià)值。

　　總結(jié)一下

　　訂閱制，和消費(fèi)者建立的是“弱承諾”關(guān)系。

　　“連續(xù)賺錢”？達(dá)不到。

　　但是它從買賣制向前跨出了一步，又從預(yù)付款制向后回退了一步，這迎來(lái)了寬廣的中間地帶。

　　而這寬廣的中間地帶，想象空間在于連接和轉(zhuǎn)移。

總結(jié)

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