原標(biāo)題：良品鋪?zhàn)邮飞献畲笠?guī)模降價，貴價零食店撐不住了？

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（id:Sanyishidai）

原標(biāo)題 | 良品鋪?zhàn)颖乘粦?zhàn)

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

在經(jīng)過了3個月以上的反復(fù)斟酌后，創(chuàng)立17年的休閑零食企業(yè)良品鋪?zhàn)樱龀隽藙?chuàng)業(yè)以來最大的人事和經(jīng)營策略調(diào)整。

11月27日，武漢東西湖區(qū)的良品大廈里，楊銀芬被選為良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常經(jīng)營事務(wù)。在這次履新前，楊銀芬擔(dān)任公司副董事長。隨著掌舵者更迭，原董事長、總經(jīng)理?xiàng)罴t春卸任，保留董事和戰(zhàn)略委員會委員職位。

楊銀芬和楊紅春，曾是在科龍電器一起工作的老同事、良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)業(yè)合伙人，二人也都是良品鋪?zhàn)拥膶?shí)際控制人。

楊銀芬上任CEO后，第一刀就砍向了價格。11月27日良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，宣布實(shí)施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。虎嗅獲悉，在良品鋪?zhàn)拥暮诵膱F(tuán)隊(duì)中，楊銀芬素來傾向于根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整。在成為良品鋪?zhàn)诱贫嬲吆?，他走出的第一步棋就暗合這一風(fēng)格：先是順應(yīng)消費(fèi)者需求，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降低價格；之后，再把改革主線向創(chuàng)新和提升內(nèi)部效率上聚焦。

在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，楊紅春被稱為“楊總”，楊銀芬被稱為“芬總”。其中，楊銀芬又因做事果斷，得了個 “楊一刀”的花名。在熟悉楊銀芬的人眼中，他更喜歡研究新技術(shù)、新趨勢，在十多年前良品鋪?zhàn)油€上渠道轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)揮了重要作用。

良品鋪?zhàn)拥倪@次換帥、降價，也被解讀為良品鋪?zhàn)釉陉P(guān)鍵時刻，邁出的重要一步。

眼下，這家零食企業(yè)，正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的時刻：線上銷量不振，線下渠道正遭遇著同行圍追堵截，今年前三季度，公司營收和凈利潤均出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。就像楊銀芬在上任后的公開信中說的：“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

表面上看，良品鋪?zhàn)佑龅降慕?jīng)營困境，和消費(fèi)大環(huán)境以及零食行業(yè)這兩年的激烈動蕩有關(guān)。消費(fèi)者越發(fā)重視性價比，而主打性價比概念的量販零食店正在線下渠道攻城拔寨。但拋開競爭、價格戰(zhàn)這層外在因素，從良品鋪?zhàn)幼陨砜?，公司?nèi)部也滋生出不少大企業(yè)病，碰到外界環(huán)境驟變，便出現(xiàn)了“大象難以轉(zhuǎn)身”的問題。

實(shí)際上，早在今年8月份良品鋪?zhàn)又苣甏髸?，時任副董事長的楊銀芬就第一次當(dāng)著全體員工的面表示“公司目前遇到了生死考驗(yàn)，需要全員求變?！?/span>他告訴虎嗅，在那次公開講話前，他花了兩周時間走市場、復(fù)盤公司這幾年走的彎路，思考下一步又該怎么走。

01

“貴，變得不合時宜”

在11月初和虎嗅的交流中，楊銀芬把良品鋪?zhàn)拥摹半y”，歸因于“三浪疊加”：一是，消費(fèi)大環(huán)境的變化；二是，行業(yè)內(nèi)部量販零食店正在線下“圍攻”，三是，內(nèi)部滋生了一些大企業(yè)病，對消費(fèi)者需求變化反應(yīng)太慢。

楊銀芬之所以強(qiáng)調(diào)“三浪疊加”，是因?yàn)椋绻@三股浪單獨(dú)襲來，或許對良品鋪?zhàn)舆@樣的體量來說，短期內(nèi)都只是“皮外傷”?？涩F(xiàn)在，三股浪疊加在一起，讓良品鋪?zhàn)佑行┐胧植患啊?/span>

這三股浪中，最來勢洶洶的，當(dāng)屬今年整個消費(fèi)行業(yè)都很關(guān)注的量販零食店。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前整個量販零食店規(guī)模已經(jīng)突破萬店。這些量販零食店，主打“低價心智”，在資本加持下，不僅迅速開店，還在行業(yè)內(nèi)掀起了一場價格戰(zhàn)。11月中旬，趙一鳴零食和零食很忙合并，被業(yè)內(nèi)視為量販零食店進(jìn)一步規(guī)?；男盘枴?/span>

量販零食店，對良品鋪?zhàn)訋砹酥苯記_擊。“有的就貼著良品鋪?zhàn)拥牡觊_，不僅節(jié)省了自己選址的時間，還可以把良品鋪?zhàn)赢?dāng)成價格錨點(diǎn)?！币晃涣闶承袠I(yè)的資深從業(yè)者評論道。

圖為：量販零食店

值得注意的是，這場來自量販零食店們的“突襲”，對良品鋪?zhàn)佣圆⒎恰昂翢o預(yù)料”，但之前，零食老大哥面對“風(fēng)吹草動”沒有及時做出改變。

楊銀芬告訴虎嗅，其實(shí)早在2019年，他們就關(guān)注到了量販零食店的業(yè)態(tài)，但當(dāng)時完全沒想到這種業(yè)態(tài)能打開下沉市場的線下渠道。

甚至就是在這一年，良品鋪?zhàn)右闳粵Q然地走上一條與量販零食店不同的道路：發(fā)力高品質(zhì)零食。楊銀芬說，他們當(dāng)時地判斷是：“直接吃進(jìn)肚子里的東西，相信大家都想吃點(diǎn)好的?！?/span>

時至今日，楊銀芬也堅(jiān)信這樣的戰(zhàn)略，他們更愿意把過去描述為“戰(zhàn)略正確，但具體戰(zhàn)術(shù)值得復(fù)盤?！?/span>

楊銀芬告訴虎嗅，過去在追求品質(zhì)這件事上，良品鋪?zhàn)涌赡茏隽艘恍┫M(fèi)者不關(guān)心的創(chuàng)新和品質(zhì)把控。他舉了一個例子：按照良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品要求，每日堅(jiān)果里面的核桃仁，必須是完整的二分之一顆，核桃外面的棕色表皮甚至不能有掉落。而在堅(jiān)果的采購環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)右蠊?yīng)商定向采購指定規(guī)格的原料。這些“要求”帶來的直接結(jié)果是：原料等級高，采購成本一直居高不下。

但一些生產(chǎn)成本的增加，并沒有直接讓消費(fèi)者感知到價值感。

久而久之，這樣的產(chǎn)品多了，就變成了一個“陷阱”：一方面公司有對品質(zhì)追求的基因；另一方面，這種追求并沒能如實(shí)傳遞給消費(fèi)者。“就像《創(chuàng)新者的窘境》那本書提到的，領(lǐng)導(dǎo)品牌性能越來越高、價格也越來越高，也逐漸偏離消費(fèi)者需求。”楊銀芬總結(jié)道。

甚至，在楊銀芬看來，之前良品鋪?zhàn)釉趥鞑ザ艘矝]向消費(fèi)者傳達(dá)好產(chǎn)品的“高品質(zhì)”，導(dǎo)致消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品品質(zhì)，心智認(rèn)知不夠，只覺得貴。

在這樣的情況下，隨著后疫情時代消費(fèi)分層越發(fā)明顯，部分消費(fèi)者開始對價格更為敏感，良品鋪?zhàn)用媲暗木置婢妥儚?fù)雜了。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“貴，在當(dāng)下這個時代，尤其在量販零食店的映襯下，顯得很不合時宜。”

面對市場變化，據(jù)知情者透露，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部對要不要降價、要不要改變經(jīng)營策略，討論、糾結(jié)過一段時間。但這個過程中發(fā)生了一件微妙的事，或許加速了良品鋪?zhàn)觾?nèi)部的決策過程。

2023年年中，一家量販零食店在良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I武漢開了店。在一位業(yè)內(nèi)人士看來，這件事對良品鋪?zhàn)拥挠绊懖恍　?/span>

02

“楊一刀”砍出兩刀

就在這次“對手把店開到家門口”事件后不久，高層開始仔細(xì)復(fù)盤公司過去的產(chǎn)品、渠道策略，想辦法適應(yīng)市場變化進(jìn)行調(diào)整。

8月份開始，楊銀芬密集探店、并重新理順內(nèi)外部關(guān)系，為降價以及業(yè)務(wù)調(diào)整做準(zhǔn)備。但對于一家有著17年歷史的公司而言，降價這樣的關(guān)鍵決策顯然不能倉促定制。為了給出一個合理方案，良品鋪?zhàn)拥母吖軅兘?jīng)過了三個多月的研究，11月末確定了最終方案：復(fù)購率高的爆款，是良品鋪?zhàn)颖据喗祪r的主力。

楊銀芬向虎嗅坦承，自己思考的一個關(guān)鍵難題是：如何在利潤和價格之間找到平衡點(diǎn)。

雖然，良品鋪?zhàn)雍土控溋闶车甓紝儆谇榔放?，并不直接承?dān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但從商業(yè)模式看，二者有著明顯差別：量販零食店是純渠道模式，只要做選貨的工作即可；但良品鋪?zhàn)邮乔兰赢a(chǎn)品的邏輯，會參與到上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)中去。良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)商的合作模式，決定了公司不能一味向供應(yīng)商壓價，更不能隨意更換供應(yīng)商。簡言之，在降價這件事上，良品鋪?zhàn)右眄樀睦骊P(guān)系更復(fù)雜。

楊銀芬也逐漸覺察到了自己的變化。他自認(rèn)為，原來是個做生意大手大腳的人，之前他跟供應(yīng)商做生意的思路是：“你先按照我想要的把產(chǎn)品做出來，價格好談?！爆F(xiàn)在，楊銀芬雖然時不時還跟供應(yīng)商一起聚會，但會經(jīng)常給供應(yīng)商做心理按摩，讓供應(yīng)商適應(yīng)市場變化、意識到降價的必要性。

僅靠溝通是不夠的，良品鋪?zhàn)影涯抗舛⑾蚬?yīng)鏈。為了給產(chǎn)品降價爭取空間，良品鋪?zhàn)釉诠?yīng)鏈端開始做“擠水分”動作。對外，楊銀芬努力讓供應(yīng)商變得規(guī)則化、市場化，“比如開心果，只要是美國當(dāng)年的新貨，口感差異其實(shí)不大，我就會去市場比價，然后把供應(yīng)鏈的水分?jǐn)D出來?！?/span>

針對一些爆款產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)娱_始采用“先顧規(guī)模，后管利潤”的做法。紫皮腰果是良品鋪?zhàn)咏衲甑男缕繁睢＿@種原料型產(chǎn)品，通過大宗原料直采，能大量降低原料成本。良品鋪?zhàn)又苯犹峁┵Y金給供應(yīng)商采購原料，供應(yīng)商只賺加工費(fèi)，這樣一來也就有了更大的降價空間?；⑿岖@悉，目前這款產(chǎn)品的價格，已經(jīng)打到了低于市面上多數(shù)品牌。

“楊一刀”的第二刀，砍在了消費(fèi)者感知不到的產(chǎn)品成本上。一位相關(guān)人士告訴虎嗅：“過去，消費(fèi)者不像這兩年一樣，如此看重性價比，良品鋪?zhàn)拥娜兆右脖容^好過，所以很多類似沒有實(shí)際價值的成本，就被忽略掉了?！?/span>

今年，楊銀芬讓內(nèi)部全部站在消費(fèi)者的立場上，重新理解“品質(zhì)”這件事，“公司花在品質(zhì)上的每一分錢，都得能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可?！?/span>過去幾個月，經(jīng)常有各種背景的人被請到楊銀芬在良品大廈3樓的辦公室內(nèi)，一起探討當(dāng)下消費(fèi)者是什么樣的，喜歡怎樣的產(chǎn)品、品牌表達(dá)方式。

在執(zhí)行層面，為了保證價格策略落地，楊銀芬給團(tuán)隊(duì)劃了一道“毛利紅線”，只要產(chǎn)品毛利超過這條紅線，就得找他親自審批。除此之外，他還在讓技術(shù)部門研發(fā)一套針對終端銷售的系統(tǒng)，無論線上渠道還是線下門店，只要某款商品賣得太貴，系統(tǒng)就會阻止訂單支付。

03

要把組織“切小”

降價，雖然是良品鋪?zhàn)赢?dāng)前階段最重要的工作，但在楊銀芬看來，僅靠價格并不能解決良品鋪?zhàn)诱嬲膯栴}。

“產(chǎn)業(yè)從不成熟走向成熟都要經(jīng)歷價格戰(zhàn)”楊銀芬說道。價格戰(zhàn)的表象之下，更深層的原因是產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)能過剩，短期來看，這也正是量販零食店的紅利所在。

一位零食行業(yè)的資深從業(yè)者表示，零食行業(yè)上游有大量小工廠，因?yàn)殚T檻低，一個人做了之后，身邊親戚朋友跟風(fēng)做的很多?！靶枨笸伦?，上游直接就懵了，我們就遇到過訂單被撤了，產(chǎn)能閑置的廠子，要虧錢給我們供貨的?！?/span>

良品鋪?zhàn)用媲暗沫h(huán)境正在變得更加復(fù)雜：上游，產(chǎn)能過剩；下游，消費(fèi)者開始對價格更為敏感；競爭格局上，新舊對手正在讓競爭更為激烈。這意味著，良品鋪?zhàn)有枰ㄟ^一場進(jìn)化，去適應(yīng)這種更復(fù)雜的環(huán)境。

有零食領(lǐng)域分析人士認(rèn)為，降價對于良品鋪?zhàn)佣云鋵?shí)是短期的一劑猛藥，從長遠(yuǎn)看良品鋪?zhàn)有枰獜墓咀陨懋a(chǎn)品、渠道以及組織管理調(diào)整?！八枰兊酶`活、能夠針對不同消費(fèi)者更快速、靈活、敏銳地響應(yīng)?！痹撊耸空J(rèn)為，很多大品牌正在為了更加靈活地適應(yīng)不同需求，都在主動把產(chǎn)品矩陣、組織架構(gòu)切“小”。

楊銀芬也同意這種做法，應(yīng)對價格戰(zhàn)后，組織升級將會是他調(diào)整的方向之一。

現(xiàn)階段，楊銀芬把精力聚焦于產(chǎn)品和門店兩塊。他希望在這兩方面良品鋪?zhàn)幽軌蛴兴鶆?chuàng)新并做得越來越“細(xì)”。

以產(chǎn)品為例，在楊銀芬的規(guī)劃中，良品鋪?zhàn)咏窈髸蚱渌放茖W(xué)習(xí)，把產(chǎn)品定位、價格段拉開，還會有金字塔端的產(chǎn)品，同時在保證品質(zhì)基礎(chǔ)上，也會有更平價的產(chǎn)品來吸引年輕人。

在線下渠道側(cè)，近幾個月，楊銀芬花了大量時間實(shí)際看店，看自己品牌的門店，也看競爭對手的門店。楊銀芬希望良品鋪?zhàn)又笤陂T店端做出差異化。

以湖北市場為例，良品鋪?zhàn)拥拈T店種類很多，包括社區(qū)店、商場店、交通樞紐店等等，過去這些店都是用一套標(biāo)準(zhǔn)，“裝修、陳列和產(chǎn)品組合都差不多”楊銀芬說道，接下來，他會重點(diǎn)做店鋪差異化，不同的門店，產(chǎn)品、裝修和大小都得不一樣。

圖為良品鋪?zhàn)娱T店

比起產(chǎn)品、門店的創(chuàng)新，提升組織效率、對抗內(nèi)部運(yùn)作的慣性，被楊銀芬視為另一個關(guān)鍵考驗(yàn)。

在上任后發(fā)的全員信中，楊銀芬直言不諱地談到了內(nèi)部大企業(yè)病的問題：組織臃腫、追求流程細(xì)節(jié)的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)而喪失組織活力……

過去做管理的時候，楊銀芬喜歡通過“換人”解決問題，但他現(xiàn)在覺得，企業(yè)是個系統(tǒng)，換人解決不了長期的問題，得改變系統(tǒng)運(yùn)行的要素、流程、文化氛圍等等。

內(nèi)部管理方面，楊銀芬目前的策略是，先統(tǒng)一思想，通過反復(fù)宣講讓公司上下統(tǒng)一思路；然后設(shè)定目標(biāo)、用事實(shí)說話，結(jié)果導(dǎo)向?！皼]有特別好的方法，因?yàn)楦淖內(nèi)耸呛茈y的，成年人只有自己痛了才會主動求變。”

目前，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部采用的是“KPI”加工作任務(wù)的考核機(jī)制，楊銀芬告訴虎嗅，明年在內(nèi)部考核中會更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營主體的績效，強(qiáng)化末位淘汰的力度。組織架構(gòu)方面，他不準(zhǔn)備做很大變動，不過也會嘗試把組織調(diào)的更“小”。比如產(chǎn)品部門可能會按照品類切，把其中有機(jī)會的品類單獨(dú)拿出來，形成小的產(chǎn)品部門，這個部門的人可以直接和渠道等部門對接，為自己的產(chǎn)品銷量負(fù)責(zé)。

楊銀芬給自己定了一個“兩個半年”的目標(biāo)：今年下半年，目標(biāo)是先把公司從不斷下滑中穩(wěn)住；明年上半年，一系列調(diào)整要在經(jīng)營業(yè)績上看到成效。

“現(xiàn)在競爭這么激烈，我們要先知道自己去的方向，然后必須適應(yīng)外部的變化，要活著去到那個方向?！睏钽y芬對虎嗅表示，他認(rèn)為“革自己的命”是最痛的，但也只有這樣才能活下去。“不走這條路，就是死路”，楊銀芬意味深長地說道。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的良品铺子史上最大规模降价，贵价零食店撑不住了？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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